接待游客84.6萬人次，旅游綜合收入超1.2億元，在陜西省重點旅游景區(qū)中居首位?！拔逡弧奔倨诮Y(jié)束后，這張“成績單”擺在了咸陽市禮泉縣袁家村黨總支書記郭占武的面前。

對郭占武和袁家村里“吃旅游飯”的3000多人來說，“第一”早不是新鮮事。今年春節(jié)假期旅游營收1.8億元、2024年全年接待游客950萬人次——兩項數(shù)據(jù)都排在陜西省榜首。繼續(xù)回溯，如此高的旅游熱度，在袁家村已持續(xù)了多年。

陜西旅游資源豐富，袁家村及周邊沒有名山大川，沒有“非去不可”的人文景觀。到村子里走一圈，當?shù)匚幕⒉惋?、住宿相結(jié)合的旅游形式乍看也沒什么特別。

這或許正是這個面積0.4平方公里的西北農(nóng)村最讓人匪夷所思之處。當許多類似小鎮(zhèn)、村落因同質(zhì)化、過度商業(yè)化發(fā)展遇阻時，袁家村卻似乎完全不受困于此。

不甘心的“空心村”

沿著掛有“袁家村”牌匾的仿古門頭往里走，一條筆直道路的兩旁，各有一排綿延近百米的兩層小樓。小樓風格統(tǒng)一，外墻貼著白瓷磚，屋頂蓋著青磚灰瓦，門口顯眼處還張貼著編號。從數(shù)字看，一共有62棟。

2007年，袁家村旅游業(yè)起步時，村里共有62戶人家。這些小樓，是他們現(xiàn)在經(jīng)營農(nóng)家樂、民宿以及自己居住的地方。十八年間，62戶“原住民”一戶都沒少。

以村為單位發(fā)展，在袁家村是一種傳統(tǒng)。

袁家村地處陜西關中平原的九嵕山腳下。九嵕山因是唐太宗李世民與文德皇后長孫氏的合葬陵墓所在地而聞名，但袁家村卻未能沾上皇家的光成為風水寶地。

受地理環(huán)境影響，袁家村氣候干旱，土地貧瘠，資源匱乏，曾有“地無三尺平，砂石到處見”的說法。歷史上，一戶農(nóng)民忙活一整年還無法解決溫飽問題的情形常有出現(xiàn)。

1970年，當時24歲的郭裕祿擔任袁家村第36任隊長。為了改變挨餓受窮的局面，他帶著村民打井找水、挖坡填溝、積肥改土，把五百余畝坡地、小塊地改良成了平展整齊、旱澇保收的水澆地，村里棉糧產(chǎn)量升至陜西省前列。要說袁家村的“創(chuàng)業(yè)史”，這算得上是最早的一次。

20世紀80年代，全國大辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，已是村支書的郭裕祿沒放過這個致富的機會。此后十幾年間，村里先后經(jīng)營過磚瓦窯、水泥廠、硅鐵廠、印刷廠，成立了汽車運輸隊和建筑隊，還有專門的商業(yè)服務部。到2000年，袁家村人均年收入為8600元，集體資本積累達到1.8億元，已是遠近聞名的小康村。

不過，這樣的日子沒能長久延續(xù)。隨著國家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)逐漸萎縮、關停。袁家村也不例外。企業(yè)沒了，青壯年陸續(xù)外出謀生，村里只剩下老人、小孩。和不少山區(qū)農(nóng)村一樣，袁家村成了“空心村”。

一直專注三農(nóng)問題研究的袁家村鄉(xiāng)村振興課題組負責人宰建偉，已在村里生活了多年。在他看來，袁家村能最終免于凋敝，很大程度上得益于此前的“創(chuàng)業(yè)”經(jīng)歷在村子里形成的敢想、敢干、不甘落后的精神。“2002年以后，村子持續(xù)走下坡路，不管是出去的還是留下的人，都不甘心。”宰建偉說。

外出闖蕩的村民里，郭裕祿的兒子郭占武是其中之一。那幾年，他在西安開了公司，賺了錢。村里看重他的見識，有意請他回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。從小目睹父親的工作和袁家村的起落，面對家鄉(xiāng)新的困境，郭占武也覺得自己該做些什么。

2007年，郭占武返鄉(xiāng)，隨后當選為村里的黨支部書記。這一次，他為袁家村選擇的破局方向是做鄉(xiāng)村旅游。

真實的情景劇

中午時間，巨大的樹蔭下，歇腳的游客正喝茶、聊天、小憩，一旁有一條尺余寬的人工溪流蜿蜒流淌。突然，節(jié)奏強烈的音樂打破略顯慵懶的氣氛，人們像是收到了某種信號，齊齊向一個方向看了過去。

高高的敞開式茶樓里，一位身穿中式服裝、戴著墨鏡、手持旱煙桿的關中老頭出場，和著音樂節(jié)奏拉起風箱，土火爐子立刻呼呼作響，噴出數(shù)尺高的火苗。很快，爐子上高高低低的大銅壺陸續(xù)升起了蒸汽。

水開樂停，老頭提起銅壺，依次給還沒移開目光的茶客添水。

這樣的一幕，每隔一小時，就會在袁家村的童濟功茶坊出現(xiàn)一次。每一次，都能引來圍觀和拍攝。

郭占武返鄉(xiāng)前后，“農(nóng)家樂”正興盛發(fā)展，但當他提出旅游開發(fā)的方案時，許多村民并不覺得這是好主意，大家都不懂旅游，而且袁家村沒山?jīng)]水是擺在眼前的事實。當時，就連被請來考察的專家都認為這里不具備發(fā)展旅游業(yè)的條件。

但郭占武不這么想。和村民一起到多地“農(nóng)家樂”走訪后，他發(fā)現(xiàn)這一旅游業(yè)態(tài)大多數(shù)時候只局限于吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋?！俺抢锶说睫r(nóng)村旅游，什么才能真正吸引他們？”郭占武問了自己一個問題。

近年來，新建古城因無人游覽變空城，老牌古鎮(zhèn)、村落被詬病“都長一個樣”的新聞時有出現(xiàn)?！叭绻皇菫榱顺悦朗?、看仿古建筑，人們不需要大老遠去農(nóng)村，因為這些要素城市里都有，而且更好。”宰建偉說。

在關中農(nóng)村，做油潑辣子是每戶人家的日常。盡管從小在袁家村長大，但每次看到燒開的菜籽油潑入剛碾碎的辣椒中，聽到“滋滋”的聲響，郭占武心里都有很特別的感覺，一種“生活”的感覺。

從這種感覺出發(fā)，郭占武給袁家村的旅游業(yè)定下了基調(diào)：把原始、真實的鄉(xiāng)村生活呈現(xiàn)給游客。

袁家村小吃街上，劉施安經(jīng)營的厚德麻花店總是排著長隊。在店門口，出餐、收銀的柜臺因為簡陋而有些不起眼，一旁不斷炸著麻花的巨大油鍋反而成了中心。目光再往里，搓制麻花的工作臺也能看得一清二楚。

類似的布局在袁家村隨處可見。豆腐坊里，點鹵水的巨大土鍋土灶放在門口，后面的師傅忙著磨漿、過濾、煮漿，為了方便游客近距離觀察、品嘗，旁邊還擺著柴桌柴凳。老油坊里，絕大部分空間讓給了榨油架、打油錘，以及大量堆放的黃豆和菜籽。賣油的柜臺，反而只占據(jù)了很小的一角。

厚德麻花店每天要消耗大量菜籽油和面粉，“供應商”就是隔壁作坊街上的油坊和面坊。榨油和磨面需要菜籽、小麥，原材料就種在村子外圍的農(nóng)田里。

游客是旅游業(yè)毋庸置疑的中心。但來到袁家村的人，多少會有種錯覺，自己的消費、購物，只是這個自成體系的生態(tài)捎帶手做的事。

“這正是袁家村最大的賣點?！痹捉▊フf。當吆喝聲被土火爐子的響聲、菜籽油的香味代替，游客也會短暫忘記自己的身份，成為袁家村生活的一部分。

矛盾的是，這一切，又確實是袁家村為游客精心準備的。就連村里老人下棋打牌、拉家常曬太陽的地點，也被特意安排在了人流量較大的區(qū)域。

西北大學傳播學系主任趙爽英多次到袁家村開展田野調(diào)查，她把那里比喻成一個情景劇舞臺，“郭占武帶領的村委會是導演團隊，村民、商戶是演員，可他們都本色出演，演出了最自然的鄉(xiāng)村生活，最終讓游客心甘情愿地買單”。

讓村民不可替代

村頭11號院，是村民王創(chuàng)造的家，臨街的一樓是餐廳，二樓是客棧。餐廳菜單里，有一道被隆重推薦的特色菜叫“王家土雞”。

18年前，袁家村旅游業(yè)起步，一是打造了一條展示民俗情景的康莊老街，二是號召村民把自己的房子改造成能提供餐飲和住宿的場所。王創(chuàng)造是第一個響應的人。那時候，他只開了飯店，店名就叫“王家土雞”。

剛開始，來的游客都是村民的親戚朋友，以及早些年辦廠子積累的客戶。隨著口碑建立、人氣增加，更多原住民辦起了“農(nóng)家樂”，村里擴建了小吃街。再后來，發(fā)展速度繼續(xù)加快，作坊街、書院街、酒吧街陸續(xù)落成，袁家村的盤子越做越大。

對大多數(shù)自發(fā)發(fā)展起來的旅游景點來說，緊跟熱度而來的往往是變化。包括旅游開發(fā)企業(yè)、投資人、政府在內(nèi)的多方介入經(jīng)營，一方面可以快速擴大規(guī)模，但另一方面也很可能改變當?shù)刈畛跷说穆糜紊鷳B(tài)。

在《袁家村的創(chuàng)與贏》一書中，提到目前我國部分鄉(xiāng)村遇到旅游困局的原因之一，是“開發(fā)者們拆掉老房子，砍掉樹木，遷走農(nóng)戶……遷出原村的農(nóng)戶，雖然可以在新建景區(qū)從事一些相關工作，但卻喪失了土地的管理和使用權，景區(qū)與農(nóng)民之間既無利益紐帶，也無情感紐帶，成則農(nóng)民無利而懈怠，敗則產(chǎn)業(yè)凋敝、農(nóng)民失業(yè)”。

袁家村走紅后，同樣有資金和團隊伸出橄欖枝，后期開發(fā)的回民街以及一些大型酒店、游樂場等設施也是通過招商引資的方式落地的。不過無論誰來談合作，“以村民為主體”“讓村子受益”都是袁家村不可打破的原則。

這是剛當上村支書時，郭占武代表村委會對全村人的承諾：再次創(chuàng)業(yè)，同樣不會讓一戶一家掉隊。

“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一大難點是如何讓農(nóng)民成為真正的、主要的參與者?！痹捉▊フf，袁家村選擇的展示鄉(xiāng)村生活的路徑，恰好是村民能做且善于做的事，這就在很大程度上保證了他們不可替代的地位。

袁家村不外遷原住民，同時廣泛接收新村民。2016年，學藝術出身的王庭坤到袁家村游玩，覺得這里的氛圍和自己從事的手工皮具制作很契合。與招商管理處對接后，不到一個月時間，他的皮庭手工皮具店就開業(yè)了。

由于皮具店地處新開發(fā)的街區(qū)，再加之皮具單價較高、制作周期長，最初幾年，店里的經(jīng)營一直處于虧損狀態(tài)。為了減輕王庭坤的壓力，村委會連續(xù)6年免除了他的店面租金。

袁家村客流量大，一二三產(chǎn)均有發(fā)展，需要大量勞動力參與服務。同時，為了讓村里行業(yè)更多元，像王庭坤這樣有新手藝、新創(chuàng)意的“外來者”也很受歡迎。對有潛力的初創(chuàng)項目，村里還會采取多種方式給予扶持，幫經(jīng)營者站穩(wěn)腳跟。“好商戶，是培養(yǎng)出來的?！?袁家村村委會副主任王琪說。

2022年，皮庭手工皮具店盈利了，已經(jīng)在袁家村為新村民建的小區(qū)定居的王庭坤滿心歡喜地第一次交了房租，“村里說我的皮具店能讓游客深度參與制作，體驗感好，還給我降了租金”。

據(jù)統(tǒng)計，截至目前，袁家村已直接帶動3000余名新村民就業(yè)，輻射周邊上萬名農(nóng)民實現(xiàn)增收。

利益共同體

2009年，劉施安從附近的官亭村到袁家村開厚德麻花店時，小吃街的店鋪遠不像現(xiàn)在這么搶手。

那時候，62戶原住民已發(fā)展起成規(guī)模的“農(nóng)家樂”，大家對新項目參與度并不高。結(jié)果，整條街吸引來的商戶幾乎全是新村民。

隨著游客越來越多，幾年后，像厚德麻花店這樣的高人氣店鋪利潤屢創(chuàng)新高?！巴馊恕痹谧约旱牡乇P上掙大錢，有的原住民坐不住了。

另一方面，為了避免同質(zhì)化和惡性競爭，從一開始，郭占武就定下規(guī)矩，每種小吃在袁家村只能有一家店。這也在新村民間引起了爭議：生意好的想開新店，營收不理想的想跟風換項目。

利益分配不平衡，可能引起多種矛盾，最后危及整個村子發(fā)展。袁家村在這個問題上推行的解決方案，后來被宰建偉歸納為“用合作化對利益進行再分配”。

在小吃街許多店鋪的收銀處，都有一個長方形的盒子。盒子一邊是上鎖的入錢口，一邊放著備用零錢，線上支付則用村里提供的二維碼。每天晚上，財務人員統(tǒng)一取走現(xiàn)金并清點營業(yè)額?！白詈螅麧檿凑展煞荼壤峙??！蓖蹒鞅硎?。

目前，袁家村有32家收益較高的店鋪采取了股份制合作社經(jīng)營方式。店鋪負責人自留30%以下股份，其他由村民認購，合作社定期按股權分紅。

“認購也是有規(guī)矩的。”粉條合作社負責人楊歡說。由于每天來吃酸辣粉和買粉條的顧客太多，產(chǎn)量跟不上，前不久袁家村決定擴建粉條廠。經(jīng)過估算，擴建所需資金大約400萬元。認購信息公布后，不到3天就有1000多人報名，預計認購金額遠遠超過了需求。

遇到這種情況，袁家村股份認購的總原則是“錢少先入、錢多少入，照顧小戶、限制大戶”。也就是說，條件好、家底厚的村民想多入股還不行。楊歡表示，粉條廠擴建可以說是一個零風險項目，入股相當于躺著賺錢，“這樣的原則能最大限度實現(xiàn)分配平等化”。

對于自己經(jīng)營的店只能拿到有限的收益，楊歡并不覺得不公平，“我也入股了其他十多個合作社，有一個去年剛投了20萬元的項目，年底就拿到8萬元的分紅”。

合作化產(chǎn)生的效果還不止于此。

每個路過小吃街上“老呂粉湯羊血”店的游客，都會在門口顯眼處看到一塊木牌，上面寫著“如果羊血摻假，甘愿禍及子孫”的字樣。在袁家村，類似用“發(fā)毒誓”這種最淳樸的方式承諾食品安全的店鋪并不少見。有的商家還會標注原材料來源，公布合作社成員名單。他們敢這樣做的底氣，就來自于股份制。

股份制在袁家村運行多年，演化出了基本股、混合股、交叉股、調(diào)節(jié)股等多種模式，無論是原住民還是新村民，無一例外都能參與其中?！拔抑杏心?、你中有我”的格局讓所有人的利益也交叉在一起。這意味著，任何人在服務和產(chǎn)品質(zhì)量上偷懶、造假，都是在搬起石頭砸自己的腳。

現(xiàn)在，袁家村光是餐飲店就有500多家，食品安全的重要性可想而知。對此，郭占武曾說過一句話，后來被不少商家作為標語掛在了墻上——“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”。

離開村子“再造”村子

一個工作日的晚上，西安市民魏小民在手機上下單后，等了大約半小時就收到了“來自”袁家村的外賣食品。

西安市中心與袁家村距離70多公里，魏小民能方便地吃到地道的袁家村味道，是因為離他家不遠，有一家“袁家村體驗店”。

當旅游收入和游客人數(shù)占據(jù)全省第一已是“基礎操作”，袁家村還有多少可能性，成了郭占武等管理人員主要思考的問題。

村里沒什么夜間特色項目，游客大多當天來當天走，于是村委會引進酒吧街、推出落日集市，讓一日游變成兩日游、多日游?！稗r(nóng)家樂”條件、設施有限，滿足不了高端度假游旅客的需求，村委會就打造高端民宿、落地大型酒店?！斑@么多年，我們一直在創(chuàng)新。已經(jīng)把0.4平方公里的空間利用、發(fā)展到了極致?！蓖蹒髡f。

離開袁家村辦袁家村，成了必然的選擇。

2015年8月，首家袁家村體驗店在西安開業(yè)，僅9個月就收回了600萬元的投資成本。目前，袁家村已在西安、咸陽、寶雞等多個城市開設了24家體驗店。

進城開店，袁家村采取了與社會資本合作的方式。村民同樣按認購原則入股，有意愿和能力的還可以隨店外出做經(jīng)營?！盁o論在村里還是村外，讓農(nóng)民當合伙人或老板，是袁家村模式不可改變的根基?！惫嘉湔f。而在宰建偉看來，袁家村能成功，還有一個“隱藏條件”，“這么多年，地方政府除了提供必要的服務，從不插手袁家村的具體運營，為這種新的集體經(jīng)濟模式的發(fā)展營造了寬松、良好的環(huán)境”。

除了進城，袁家村還走出了陜西省。

2017年7月，袁家村策劃運營團隊入駐山西忻州市。兩年后，“忻州古城·袁家村”正式營業(yè)，當年游客接待量即達到700萬人次，旅游收入超1.3億元。此后幾年，“袁家村”又先后在青海、河南、海南、江蘇落地。

袁家村“出省”，并非只是出一個名字。從關中民俗和餐飲，到“一店一品、避免重復”的規(guī)矩，再到股份制合作社的利益分配方案，運營團隊把袁家村發(fā)展的里里外外都搬到了外地，甚至連許多外地店鋪的經(jīng)營者，也是袁家村村民。

在“再造”袁家村這件事上，袁家村人倒不是第一個。劉施安的老家官亭村，至今仍能看到曾想要效仿袁家村的影子。仿古街道、小吃小店，一切都和“原版”沒什么差別，但這個項目早已宣告失敗。

袁家村走紅后，除了游客，前來實地探訪、考察學習的各地文旅部門、旅游開發(fā)企業(yè)也從未間斷過。和官亭村一樣，許多試圖復制袁家村模式的村落、小鎮(zhèn)都沒能成功。

在袁家村生活了多年，宰建偉親歷了它發(fā)展的全過程?！啊掖迥Ｊ健斎徊皇青l(xiāng)村旅游的唯一標準答案，甚至隨著時間推移，它的發(fā)展也必然會遇到瓶頸和問題。不過，這些都不妨礙這個案例成為一個值得長期思考的課題?！痹捉▊フf。

已經(jīng)以袁家村為研究對象寫了不少文字的宰建偉，也還在繼續(xù)思考這個課題：何以袁家村？