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廣告產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的“風向標”，也是轉(zhuǎn)型升級的“催化劑”。“十四五”以來，市場監(jiān)管部門積極履行監(jiān)管與指導(dǎo)雙重職責，推動廣告業(yè)從傳統(tǒng)的“商業(yè)宣傳工具”升級為推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的“效能轉(zhuǎn)換器”。從賦能老字號煥新到助力農(nóng)產(chǎn)品出圈，再到促進消費擴容提質(zhì)，廣告產(chǎn)業(yè)在服務(wù)實體經(jīng)濟中交出了一份亮眼答卷。

“酥皮金黃，火腿鮮香，快來直播間，教你挑選正宗地道的金華火腿！”9月17日至18日，由浙江省市場監(jiān)管局牽頭的2025年“廣告助農(nóng)”“融媒強企”活動在金華舉行，在金華湖海塘公園湖東廣場，吆喝聲伴著濃郁的火腿香氣撲面而來。廣場上市集熙攘、人頭攢動，現(xiàn)場50余個攤位通過現(xiàn)場銷售、線上直播相融合的方式，向市民和消費者展示浙江農(nóng)產(chǎn)品的特色魅力。

生機勃勃的景象背后，是市場監(jiān)管部門廣告助企工作帶來的切實變化，是廣告業(yè)賦能實體經(jīng)濟的生動縮影，展現(xiàn)出市場監(jiān)管部門以廣告為“鏈”，貫通產(chǎn)需兩端，精準服務(wù)實體經(jīng)濟取得的積極成效。

助產(chǎn)助銷助轉(zhuǎn)型，服務(wù)矩陣顯成效

2021年，國務(wù)院《關(guān)于印發(fā)提升中小企業(yè)競爭力若干措施的通知》明確提出，“開展廣告助企行動”，2022年市場監(jiān)管總局出臺《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，實施廣告企業(yè)“大幫小”行動。

為此，各級市場監(jiān)管部門積極進行資源整合，從單點突破轉(zhuǎn)向矩陣協(xié)同，以廣告助力企業(yè)發(fā)展。例如，河北創(chuàng)新實施廣告助產(chǎn)、助銷、助轉(zhuǎn)型“三助工程”，聚合10余家廣告媒介單位打造“融媒體助企矩陣”，累計幫扶中小企業(yè)超4000家，培訓(xùn)逾20萬人次，帶動銷售60余億元。

川渝兩地持續(xù)開展“廣告共助鄉(xiāng)村振興”公益行動，免費推廣農(nóng)特產(chǎn)品及文旅項目，創(chuàng)效近30億元。河南整合媒體資源，為500余家企業(yè)免費提供近3億元廣告支持，南陽海之達直播倉整合場景化直播間與海量產(chǎn)品資源，日均流量破百萬，帶動千人就業(yè)，高效助力企業(yè)銷售與品牌成長。

此外，有的地方還積極搭建平臺，構(gòu)建廣告助企、助農(nóng)、助產(chǎn)業(yè)體系。例如，山東青島將采摘園區(qū)整合形成四季采摘矩陣，搭建“采摘+打卡+游購”農(nóng)旅盛宴平臺，今年“五一”期間，全域80多家采摘園吸引游客約2萬人次。山東聊城實施“一鎮(zhèn)一品”廣告助力鄉(xiāng)村振興系列推廣計劃，促成140家本土企業(yè)與頭部電商平臺達成深度合作，訂單合作金額達1.5億元。

數(shù)字賦能拓場景，流量激活促轉(zhuǎn)型

“轉(zhuǎn)型線上直播帶貨后，短時間內(nèi)線上銷售額就突破11萬元！”在內(nèi)蒙古赤峰市，老字號“瓜子張”在內(nèi)蒙古自治區(qū)市場監(jiān)管局的幫扶下，依托非遺炒貨技藝打造品牌，在數(shù)字經(jīng)濟浪潮中煥發(fā)新生。

2025年政府工作報告提出，要“創(chuàng)新和豐富消費場景，加快數(shù)字、綠色、智能等新型消費發(fā)展”。以“智慧化”服務(wù)為引擎，各級市場監(jiān)管部門推動數(shù)字經(jīng)濟與廣告產(chǎn)業(yè)深度融合，從“內(nèi)容輸出”向“場景交互”迭代，促進“流量”變“留量”。

據(jù)悉，湖北宜昌通過打造《宜昌古建尋蹤》等短視頻IP，以鏡頭展現(xiàn)文化地標魅力，帶動文旅消費線上線下雙增長。川渝聯(lián)動投放廣告、制作宣傳片，助推豐都名山、南天湖景區(qū)等成為熱門目的地。

有的地方還借助智慧場景，暢通產(chǎn)銷鏈路。在浙江溫州街頭，“廣告助農(nóng)專車”新穎別致，乘客掃碼即可查看、下單農(nóng)特產(chǎn)品，實現(xiàn)“移動廣告”與“消費終端”無縫對接。河北優(yōu)化升級“河北優(yōu)品資源交易平臺”，打造集推廣、招商、對接、銷售于一體的線上市場，平臺升級后新入駐企業(yè)130余家，撮合交易額超800萬元。

品牌引領(lǐng)強內(nèi)核，文化鑄魂增優(yōu)勢

“十四五”以來，各級市場監(jiān)管部門立足地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與發(fā)展需求，充分發(fā)揮廣告在推進品牌建設(shè)方面的“金鑰匙”作用，助力特色產(chǎn)品提升附加值，推動“地域特產(chǎn)”向“全國品牌”“世界IP”跨越。

有的地方通過文化賦能，厚植品牌資產(chǎn)。例如，浙江多地巧打“特色牌”：桐鄉(xiāng)市圍繞槜李產(chǎn)業(yè)打造“可吸著吃的千年鮮果”IP，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，2024年槜李文化節(jié)吸引游客超10萬人次，文旅營收750萬元，產(chǎn)品溢價率達50%，成功升級為“長三角網(wǎng)紅IP”；蘭溪市通過宣傳片與“云品梅”直播活動，植入“蘭溪楊梅，梅好生活”理念，推動楊梅產(chǎn)值達5億元，遠銷新加坡、迪拜。

有的地方通過品牌塑形，驅(qū)動價值突圍。例如，河南政企媒聯(lián)動，通過“美豫名品”評價、創(chuàng)意設(shè)計等舉措助推地理標志產(chǎn)品“走出去”。浙江臺州推動廣告與制造深度融合，“臺州塑品”品牌價值已達28億元。

河北樂壽鴨業(yè)有限責任公司借助當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門“廣告助產(chǎn)、助銷、助轉(zhuǎn)型”的“三助工程”，打造品牌IP，從專注烤鴨胚的企業(yè)躍升為行業(yè)標桿，零售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，2024年營收近12億元，同比增長8.8%。

吉林積極構(gòu)建“品牌服務(wù)平臺+資源對接活動+廣告實效人才培養(yǎng)+品牌直播體驗場景”的服務(wù)模式。助力“吉字號”和“吉致吉品”等區(qū)域公共品牌發(fā)展，推動吉林優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走向全國市場，賦能吉林區(qū)域品牌建設(shè)與品牌出海。

品牌興則產(chǎn)業(yè)興，文化強則品牌強。從千年槜李變身“網(wǎng)紅鮮果”，到蘭溪楊梅香飄海外；從“平陽五鮮”帶動農(nóng)戶增收，到樂壽烤鴨實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)躍升，一條以文化賦能品牌、以品牌帶動產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)促進共富的發(fā)展路徑愈發(fā)清晰。

市場監(jiān)管總局有關(guān)負責人表示，“十四五”以來，在廣告助力下，越來越多的中國品牌正從區(qū)域走向全國、從國內(nèi)邁向世界，不僅豐富了優(yōu)質(zhì)供給、促進了消費升級，更成為講好中國故事、展示文化自信的重要載體。