據(jù)5月26日《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道，近年來(lái)，一些打著“產(chǎn)地直采”“工廠直發(fā)”“超市促銷”等宣傳標(biāo)語(yǔ)的電商直播間，憑借來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感，吸引了不少消費(fèi)者下單。但記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些直播間，果園豐收、工廠繁忙、工人作業(yè)等場(chǎng)景看似真實(shí)，實(shí)則是通過(guò)綠幕摳圖、AI合成等技術(shù)偽造，帶貨主播則虛假宣傳商品是“廠家直發(fā)”“產(chǎn)地直銷”，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。

從報(bào)道披露的細(xì)節(jié)不難看出，這些標(biāo)榜“源頭實(shí)景”的直播，不過(guò)是主播躲在居民樓隔間、民房小工作室里炮制出的“數(shù)字戲法”。整套造假設(shè)備成本極低，僅需一部智能手機(jī)、一塊簡(jiǎn)易綠幕、幾盞補(bǔ)光燈，再搭配普通直播軟件，就能實(shí)現(xiàn)摳圖換背景。此外，一條專為造假者提供配套服務(wù)的灰產(chǎn)鏈悄然形成，花幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到上萬(wàn)套現(xiàn)成的直播背景素材，不少服務(wù)商還推出定制化布景一條龍服務(wù)。

劣者橫行，優(yōu)者承壓，技術(shù)造假會(huì)催生行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，擠壓誠(chéng)信商家的生存空間。對(duì)堅(jiān)守經(jīng)營(yíng)底線、深耕實(shí)景直播的合規(guī)商家而言，開(kāi)展實(shí)景直播意味著高額運(yùn)營(yíng)成本：不僅需要團(tuán)隊(duì)奔赴產(chǎn)地、工廠搭建專屬直播間，還要承擔(dān)場(chǎng)地租賃、人員外派、交通差旅等多項(xiàng)開(kāi)支。與此同時(shí)，實(shí)景直播還受季節(jié)、生產(chǎn)周期、天氣等客觀因素制約，無(wú)法實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候穩(wěn)定開(kāi)播。反觀造假商家，既不受地域限制，也沒(méi)有客觀條件束縛，依托虛擬布景就能全天候搶占平臺(tái)流量，再憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶奪客源。長(zhǎng)此以往，行業(yè)可能陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”。

更深層次看，這類直播造假正在侵蝕行業(yè)賴以生存的信任根基。技術(shù)本是優(yōu)化直播呈現(xiàn)形式、提升帶貨效率、豐富消費(fèi)體驗(yàn)的輔助工具，絕非開(kāi)展商業(yè)欺詐的“幫兇”。綠幕搭配AI合成的虛擬場(chǎng)景畫(huà)面逼真，精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的固有消費(fèi)思維，極具迷惑性。而當(dāng)消費(fèi)者被其誤導(dǎo)下單，很容易買(mǎi)到貨不對(duì)板、名不副實(shí)的商品，其知情權(quán)和公平交易權(quán)受到侵害。

如今，直播電商的用戶規(guī)模和市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成長(zhǎng)為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的不可忽視的產(chǎn)業(yè)。行業(yè)體量越大、受眾越廣，對(duì)其實(shí)行規(guī)范化治理的必要性與緊迫性也就越強(qiáng)。今年2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者設(shè)置、展示的賬號(hào)名稱、頭像、簡(jiǎn)介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具等，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，不得含有損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗以及欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等內(nèi)容的信息。

肅清行業(yè)的不良風(fēng)氣，需要構(gòu)建起多方協(xié)同的共治格局。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加大懲處力度，通過(guò)罰款、封禁賬號(hào)、失信公示等方式，抬高違法成本；直播平臺(tái)可推行虛擬場(chǎng)景強(qiáng)制標(biāo)注機(jī)制，倒逼從業(yè)者規(guī)范經(jīng)營(yíng)，同時(shí)依托大數(shù)據(jù)等技術(shù)搭建智能篩查系統(tǒng)，從流量分發(fā)端口阻斷虛假直播的傳播路徑；行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮紐帶作用，完善行業(yè)準(zhǔn)則與獎(jiǎng)懲規(guī)范，引導(dǎo)從業(yè)者樹(shù)立誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念。

數(shù)字工具的價(jià)值走向，取決于使用者的初心。對(duì)直播從業(yè)者來(lái)講，虛擬布景完全可以用于豐富直播內(nèi)容、創(chuàng)新帶貨模式，而不是用來(lái)騙消費(fèi)者、攪亂市場(chǎng)秩序。讓消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”，流量才能紅紅火火，行業(yè)才能長(zhǎng)長(zhǎng)久久。