用品牌去透支消費(fèi)者和市場的信任，最大的輸家是品牌自身。對(duì)知名品牌而言，“大廈”建起來歷盡了艱辛和努力，但“傾覆”可能很容易，“重建”則是難上加難。珍惜“羽毛”，才可能飛得更高、更遠(yuǎn)。
據(jù)央視11月27日?qǐng)?bào)道，很多商家在電商平臺(tái)上銷售陽澄湖大閘蟹，有的一年賣了幾十萬件，但沒有一件是真的。據(jù)知情人介紹，陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量有限，網(wǎng)上店鋪和當(dāng)?shù)貙?shí)體水產(chǎn)市場上銷售的均是外地大閘蟹，它們被運(yùn)往陽澄湖過了一遍水后就成了“陽澄湖大閘蟹”。
陽澄湖大閘蟹久負(fù)盛名。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年所謂“陽澄湖大閘蟹”總營銷額約為300億元，而去年真實(shí)的陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量為1600噸左右，差不多只有3億元銷售額，僅占市場銷量的1%。市面上有多少“陽澄湖大閘蟹”是冒牌貨不言自明。
事實(shí)上，這種外地大閘蟹到陽澄湖“過水”的做法幾乎是公開的秘密�！俺蓺夂颉钡谋澈笥协h(huán)環(huán)相扣的原因，一是利益驅(qū)動(dòng)——真的陽澄湖大閘蟹有限，在供需矛盾下，周邊各水產(chǎn)區(qū)螃蟹都來貼“陽澄湖”的牌子，牟取利潤；二是約束機(jī)制形同虛設(shè)——陽澄湖大閘蟹必須按規(guī)定加裝“蟹扣”防偽標(biāo)識(shí)，然而市場上諸多“外形相似，沒有真正防偽標(biāo)”的假蟹扣大行其道，不僅失去了“證明”的意義，還可能形成反向激勵(lì)；三是相關(guān)監(jiān)管部門“踢皮球”——陽澄湖相關(guān)部門表示某些店應(yīng)歸其注冊(cè)所在地管轄，而后者認(rèn)為應(yīng)去找供貨上家所在地相關(guān)部門……
陽澄湖大閘蟹是地理標(biāo)志產(chǎn)品，也是當(dāng)?shù)氐拿�，不論是真正的陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖戶及品牌商，還是當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門，都應(yīng)該悉心呵護(hù)這個(gè)用口碑堆積起來的品牌。然而，在此番事件中，從一些線下的水產(chǎn)市場到線上的網(wǎng)店，售賣的多為假的陽澄湖大閘蟹，還充斥缺斤短兩、以次充好現(xiàn)象——面對(duì)這種明目張膽甚至形成產(chǎn)業(yè)鏈的侵權(quán)，當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶、品牌商以及有關(guān)部門似乎不以為意、無所作為，實(shí)在匪夷所思。
外地螃蟹貼上“陽澄湖”的牌，從品牌維護(hù)和長遠(yuǎn)利益看，這么做其實(shí)是在吃“子孫飯”——品牌是企業(yè)的核心價(jià)值，肆無忌憚地去透支，轟然倒塌只是時(shí)間問題。維護(hù)品牌和擴(kuò)大市場，要做的不僅僅是滿足消費(fèi)者對(duì)量的需求，更應(yīng)是對(duì)質(zhì)的把關(guān)，珍視這塊金字招牌。
只看眼前利益，不注重品牌保護(hù)和用戶體驗(yàn)，再硬的牌子也經(jīng)不住同業(yè)競爭和自我消耗，有時(shí)還可能引發(fā)破窗效應(yīng)。比如，一些企業(yè)把外地大米拉到五常，換個(gè)包裝就當(dāng)成“五常米”對(duì)外銷售獲取暴利，盡管五常市建立了相關(guān)保衛(wèi)機(jī)制、采取了不少措施，但要挽回“五常米”的口碑和形象著實(shí)不易；某國外知名品牌在一款手機(jī)出現(xiàn)“爆炸門”后明確表示不召回中國市場相關(guān)產(chǎn)品，隨后其在我國市場份額遭斷崖式下跌；最近，某意大利品牌因辱華言論而在中國市場遭遇寒冬。這些都是明證。
“生于憂患，死于安樂�！币庾R(shí)不到問題的嚴(yán)重性，就極有可能斷送自己的好前程。某種意義上說，利用品牌價(jià)值，其實(shí)是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)投資——保值、增值還是透支價(jià)值，有時(shí)幾乎是一念之間的事情。用品牌去透支消費(fèi)者和市場的信任，最大的輸家是品牌自身。對(duì)知名品牌而言，“大廈”建起來歷盡了艱辛和努力，但“傾覆”可能很容易，“重建”則是難上加難。珍惜“羽毛”，才可能飛得更高、更遠(yuǎn)。
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