本報評論員 陳曦

互聯(lián)網(wǎng)廣告的健康發(fā)展關乎消費環(huán)境和社會誠信。廣告做得再好，前提是內(nèi)容真實，且還得靠品質(zhì)說話。期待各方共同努力，推動廣告競爭堅守真實底線，讓品質(zhì)為創(chuàng)意代言。

“全網(wǎng)最低”“銷量第一”“效果驚人”……據(jù)央視網(wǎng)報道，如今刷手機網(wǎng)購，這類奪人眼球的宣傳語隨處可見。不少商家在“第一”“TOP 1”等榮譽上玩起了文字游戲，甚至為商品量身定制“蘿卜坑式”排名。

“先射箭再畫靶子”，這些“微型賽道”的冠軍讓人啼笑皆非。當下，“蘿卜坑式”排名廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)廣告領域，商家通常會設定一個狹窄范圍，例如將人群細化為某個年齡段，將時間聚焦于某個大促節(jié)點，將功效限定在某種實驗環(huán)境，從而為自己的產(chǎn)品定制出一個冠軍稱號。為凸顯權威性，一些商家還聲稱相關排名出自“第三方報告”，可所謂報告要么是委托咨詢公司量身打造的“口徑”，要么出自企業(yè)自身研發(fā)團隊，難逃“自賣自夸”之嫌。

信息過載的網(wǎng)購環(huán)境中，廣告是經(jīng)營主體參與市場競爭的重要手段，也是消費者了解商品、做出判斷的重要渠道。然而一段時間以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告“功效夸大”“價格誤導”“數(shù)據(jù)造假”等問題屢遭詬病，一些新話術、新馬甲、新花樣不斷涌現(xiàn)，如“大字吸睛、小字免責”，即商家用醒目大字吹捧產(chǎn)品，卻將適用條件、重要背景等以小字藏于邊角。還有的商家通過“AI換臉”冒用專家、明星的形象，為自家產(chǎn)品做虛假背書。這些行為都是通過“包裝”和“忽悠”來提升轉(zhuǎn)化率。

當“創(chuàng)意比拼”變成“吹牛大賽”，市場上沒有真正的贏家。商家“自封冠軍”“混淆視聽”或許能帶來短期銷量，透支的卻是消費者對品牌的長期信任。網(wǎng)絡上充斥虛假、片面、注水的廣告信息，或?qū)⒃黾酉M者的決策和交易成本，侵害其知情權和選擇權，還會破壞公平競爭的市場秩序，沖擊數(shù)字經(jīng)濟的健康生態(tài)。

規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，監(jiān)管層面正在精準發(fā)力、靶向施策。去年底市場監(jiān)管總局公布的《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》提到，使用“最佳”“第一”等用語進行宣傳，但相關行業(yè)、領域小于國民經(jīng)濟行業(yè)分類等國家標準或者行業(yè)標準規(guī)定，可能導致消費者產(chǎn)生誤解的，將依法查處；引證廣告中含有商品的性能、用途、有效期限等內(nèi)容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等方式進行補充說明。近期市場監(jiān)管總局開啟了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序整治，“利用人工智能冒充或虛構他人形象”“違規(guī)租用自媒體賬號矩陣式發(fā)布違法廣告”“平臺企業(yè)不履行廣告發(fā)布者法定義務”等現(xiàn)象是整治重點。

作為廣告發(fā)布的重要載體，相關網(wǎng)絡平臺則須扛起主體責任。一方面應把好“入口關”，加強對商品營銷話術的審核，強化對“廣告”“AI生成”等內(nèi)容的標識，遏制“掩人耳目”“打擦邊球”的營銷行為；另一方面要優(yōu)化“指揮棒”，健全算法推薦機制，讓真實信息和優(yōu)秀品質(zhì)成為優(yōu)先推薦的核心權重。守好商品信息的真實性底線，平臺才能走穩(wěn)走遠。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的健康發(fā)展關乎消費環(huán)境和社會誠信。從長遠看，廣告做得再好，前提是內(nèi)容真實，且還得靠品質(zhì)說話，確保真實、提升品質(zhì)是立身之本，靠營銷玩“文字游戲”終有露餡那一天。期待各方共同努力，推動廣告競爭堅守真實底線，讓品質(zhì)為創(chuàng)意代言。