經(jīng)濟日報記者 鄭楊

智能玩具熱度飆升、文創(chuàng)潮玩不斷迭代、適老玩具撬動銀發(fā)市場……當(dāng)前，玩具正從兒童益智娛樂工具進化為全年齡段的情感載體、社交貨幣、智能伙伴，科技創(chuàng)新與IP賦能成為產(chǎn)業(yè)核心增長點。面對教育屬性、智能陪伴等新需求，玩具產(chǎn)業(yè)如何滿足“一老一小”消費者的新期待？

在玩具展會逛一圈，今年市場變化真不?。簭膰馡P懶羊羊到潮玩明星“耙老師”，經(jīng)典玩偶紛紛變身有個性的AI伙伴；遙控機器狗升級為“花式撒歡”的智能萌寵；拆盲盒能湊出整副象棋、麻將，玩具從“好看的擺設(shè)”變?yōu)椤昂猛娴奈幕d體”……

近年來，昔日“孩童專屬”的玩具正進化為全年齡段的情感載體、社交貨幣與智能伙伴?！?026年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年國內(nèi)市場玩具（不含潮玩）零售總額達1035.3億元，首次突破千億元大關(guān)。隨著銀發(fā)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，適老玩具憑借對老年人身心健康、社交需求的精準(zhǔn)契合，成為極具潛力的新興消費熱點。

與此同時，出生率走低疊加成本高壓、市場競爭白熱化，也讓行業(yè)面臨重重考驗。在機遇與挑戰(zhàn)激烈碰撞、行業(yè)加速洗牌的關(guān)鍵節(jié)點，如何跳出同質(zhì)化競爭、引領(lǐng)消費新風(fēng)潮？從益智娛樂到智能陪伴，玩具產(chǎn)業(yè)如何更好滿足“一老一小”群體的消費新需求？廣東作為我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，不斷探索產(chǎn)業(yè)升級方向。

找到新潮流“入場券”

玩具市場的天花板越來越高、賽道越來越寬了。在“中國潮玩之都”東莞和“中國玩具禮品之都”汕頭澄海，國潮元素、IP賦能、AI智能，成為眾多玩具企業(yè)切入新消費市場的“入場券”。

依托個性化設(shè)計和情感投射，潮玩契合消費者為情緒價值買單的意愿，成為拉動玩具消費增量的主引擎。《2026年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年潮流與收藏玩具國內(nèi)市場零售總額為676.9億元，比上年增長45.4%。

然而，當(dāng)潮玩愛好者的收藏柜里早已擺滿相似的治愈系“大眼睛”，行業(yè)的增長點究竟在哪兒？在東莞“中國潮玩之都”的核心區(qū)域石排鎮(zhèn)，記者看到了行業(yè)的嘗試——以國潮文化為內(nèi)核、原創(chuàng)IP為載體，一批頭部企業(yè)開辟出高價值、差異化的新賽道。

在城仕（東莞）文化科技有限公司（TOYCITY）選品中心，錨定不同圈層消費者的10多個原創(chuàng)IP，以盲盒、太空艙等豐富品類呈現(xiàn)。“弘揚國潮文化是我們的品牌定位，國潮玩具在國內(nèi)外市場都很受歡迎?！惫拘姓?jīng)理郭遠斌指著一個熊貓形象的IP“耙老師”告訴記者，“我們依托傳統(tǒng)文化對IP進行深度開發(fā)，小耙象棋系列盲盒設(shè)計了生動的對戰(zhàn)場景，引導(dǎo)小朋友學(xué)習(xí)象棋；耙耙國粹習(xí)游記系列盲盒用熊貓演繹傳統(tǒng)文化，反響相當(dāng)好。”

在石排鎮(zhèn)的“中國潮玩之都·漫博中心”，吾獨友偶、摩動核、拼酷等品牌展館聚集一堂。這些從石排走向世界的品牌，同樣通過深耕國潮文化、滋養(yǎng)原創(chuàng)IP，在小眾細分賽道各領(lǐng)風(fēng)騷。

吾獨友偶在展廳開起了“中藥鋪”，其熱門IP“本潮綱目”系列潮玩將靈芝、人參等藥材設(shè)計成玩偶，消費者可沉浸式體驗“望聞問切”，上市兩年來銷售額突破2億元；憑借國風(fēng)機甲定位馳騁金屬模玩賽道的摩動核，構(gòu)建起IP開發(fā)與模玩研發(fā)融合的創(chuàng)新生態(tài)，曹仁、呂布等中國英雄走向世界?！皣碑a(chǎn)品具有很高的可玩性和文化魅力，可讓小朋友在快樂體驗中了解中醫(yī)文化和歷史人物。”漫博中心運營部工作人員徐雅靜說。

由最初的小眾收藏變?yōu)榇蟊娕d趣消費熱點，潮玩行業(yè)競爭已從“制造稀缺”轉(zhuǎn)向“制造共鳴”?！俺蓖媸袌鲎兓艽?，國內(nèi)潮玩賽道熱度初起時可以說有品就能賣，如今已是供大于求，越來越卷?！惫h斌坦言，“想留住消費者，以前只需專注于好玩，提供單向的情緒價值，現(xiàn)在則需要精細化的場景打造和持續(xù)的情感連接。”

能凝聚共鳴的IP，成為影響消費決策的核心因素。“IP不僅是文化符號，更是一種情緒表達方式；既是新的消費入口，也是品牌與用戶間的重要連接點?！盩OYCITY創(chuàng)始人鄭波表示。《2026年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，IP是消費者選擇潮玩時最關(guān)注的因素，本土原創(chuàng)IP人氣日益提升。潮玩品牌紛紛打造原創(chuàng)IP矩陣，加速迭代上新，迎合國內(nèi)消費者日益高漲的文化自豪感，也精準(zhǔn)契合海外市場對中華文化愈加濃厚的探索熱情。

“卷”在喧囂里的潮玩，找到了國潮文化這個爆點；“卷”在沉默中的傳統(tǒng)玩具，則借上了AI這股東風(fēng)。

過去一年，傳統(tǒng)玩具市場因缺乏爆款帶動顯得冷清，而AI玩具憑借“陪伴”這一核心價值，撬動了全年齡段消費需求。隨著我國人口老齡化程度持續(xù)加深，養(yǎng)老需求從物質(zhì)保障向精神愉悅延伸，滿足老年人益智娛樂、情感陪伴的玩具大有可為。

在塑料玩具產(chǎn)出約占全球三分之一的汕頭，不少傳統(tǒng)企業(yè)搶抓機遇，殺入AI玩具賽道。在澄海，AI玩具出口占比從2024年的不足10%躍升至2025年的30%，“AI+陪伴”“AI+科教”“AI+IP”“AI+國潮”等品類迅速涌現(xiàn)。“如果還只靠低價跑量，競爭力必將被攤薄?！鄙穷^市澄海玩具協(xié)會常務(wù)副會長黃偉騰認為，接上AI這個“外掛”，澄海玩具就處在最具爆發(fā)力的賽道上。

廣東群宇互動科技有限公司便是植根澄海玩具產(chǎn)業(yè)鏈成長起來的“AI賦能者”。公司推出的潮汕英歌舞機器人、會講潮汕話的AI獅頭鵝等融合當(dāng)?shù)匚幕腁I玩具圈粉無數(shù)，還與廠家深度合作，研發(fā)了桌面機器人、AI寵物等AI智能產(chǎn)品。

“傳統(tǒng)玩具企業(yè)不變思路只有死路一條。”群宇互動廣州分公司總經(jīng)理李勃分析，傳統(tǒng)玩具技術(shù)迭代慢，企業(yè)在低價競爭中不敢研發(fā)推新，導(dǎo)致市場熱銷產(chǎn)品仍是多年前的款式，越來越難跟上消費潮流。很多廠家想要接入AI，卻在技術(shù)門檻和研發(fā)成本面前望而卻步。行業(yè)痛點就是市場機會。群宇互動通過“AI+硬件”協(xié)同創(chuàng)新，形成標(biāo)準(zhǔn)化AI模塊，幫助玩具廠快速落地AI產(chǎn)品。

AI如何讓傳統(tǒng)玩具煥發(fā)新生？“開始噴霧！跳個舞！”隨著李勃對一款智能機器狗下達指令，機器狗就歡快地跳起舞，氛圍燈也隨情緒同步變化?！斑@款產(chǎn)品以前是遙控版本，價格戰(zhàn)下利潤微薄。升級為能聊天、會賣萌的AI版本后，利潤顯著提升?！崩畈f。玩具企業(yè)通過與群宇互動合作，產(chǎn)品附加值大幅提升、研發(fā)周期縮短、技術(shù)投入成本降低，更有信心用技術(shù)溢價對沖成本壓力，擺脫低端內(nèi)卷。

業(yè)內(nèi)人士分析，受技術(shù)成熟度和成本等因素限制，AI玩具同質(zhì)化、交互體驗不佳等問題普遍存在。為破解堵點，以奧飛娛樂、實豐文化等為代表的企業(yè)率先探索，帶動行業(yè)邁入AI技術(shù)與IP內(nèi)容深度融合的新階段。

手握“喜羊羊”“超級飛俠”等經(jīng)典IP的奧飛娛樂，從2024年底起便陸續(xù)推出多款“AI+IP”智能玩具，依托IP粉絲基礎(chǔ)，大幅降低了市場推廣和用戶培育成本。公司產(chǎn)品經(jīng)理辛宬介紹，迭代后的產(chǎn)品融入大量科教內(nèi)容，滿足了父母對孩子“玩中學(xué)”的深度需求。

跨界融合駛向藍海

廣東玩具產(chǎn)業(yè)在全國獨占鰲頭。2025年，廣東規(guī)模以上玩具制造企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入795億元，占全國比重超四成；玩具出口額897億元，占全國出口總額的36%。

潮玩化、智能化、IP化三大風(fēng)口紅利，集中涌向玩具產(chǎn)業(yè)，新消費需求的廣闊藍海就在前方，但對于廣東玩具這艘“巨輪”來說，要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)發(fā)展航向，并非易事。

在玩具年產(chǎn)值超500億元、塑料玩具產(chǎn)量約占全國50%的澄海，玩具生產(chǎn)經(jīng)營單位約6萬家，面對大起大落的外貿(mào)行情、處于歷史高位的塑料原料成本和瞬息萬變的市場，眾多企業(yè)深陷“接單難、盈利難、發(fā)展難”困境。而在生產(chǎn)全球約1/4動漫衍生品、全國約85%潮玩的東莞，面對變幻的時尚風(fēng)潮，潮玩企業(yè)也紛紛感嘆，下一個爆款的誕生就像開出盲盒隱藏款一樣難測。

如何破局？廣東玩具行業(yè)意識到，單打獨斗無法擺脫低質(zhì)競爭，唯有打通產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)外資源，跨界融合、抱團發(fā)力，才能真正搶占價值鏈高端，在新藍海中破浪前行。

跨界融合首先發(fā)生在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部?！俺蓖嬷苻D(zhuǎn)很快，如果創(chuàng)意遲遲不能落地，風(fēng)口一下就過去了?！毙煅澎o告訴記者，石排鎮(zhèn)近兩年打造了潮玩中心、漫博中心兩大平臺，貫通了全產(chǎn)業(yè)鏈，周邊“5公里半徑”高效協(xié)同生態(tài)圈可滿足潮玩“設(shè)計—打樣—生產(chǎn)—銷售”全流程需求，實現(xiàn)10天到20天快速交付，不僅讓好創(chuàng)意快速落地，更可在IP熱度持續(xù)火爆時向市場提供源源不斷的產(chǎn)品。

記者在漫博中心看到，品類齊全的選品中心、沉浸式的消費體驗館，以及創(chuàng)意孵化、AI打樣、人才服務(wù)、出海賦能等關(guān)鍵環(huán)節(jié)支持一應(yīng)俱全。徐雅靜說，過去潮玩圈子比較封閉，大企業(yè)各自為王，外行人想要進入很難。而今，資源共享、協(xié)同互補的產(chǎn)業(yè)生態(tài)吸引了來自全國各地的潮玩愛好者、設(shè)計師和品牌聚集，前來尋求入駐或合作的客戶絡(luò)繹不絕。

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的跨界融合，讓代工起家的石排傳統(tǒng)玩具快速向新興的潮玩產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。記者在廣東狼博旺實業(yè)有限公司看到，寶可夢、三麗鷗等國際IP授權(quán)的二創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，從防撞角小擺件到萌趣小夜燈，無不融合了創(chuàng)意與實用性。“公司最初僅做代工，近年來深耕二創(chuàng)，打造了專業(yè)的設(shè)計團隊和銷售渠道，掌握了定價權(quán)，利潤顯著提高。目前二創(chuàng)產(chǎn)品銷售額占比已超一半?！崩遣┩麻L助理翁玉婷說。如今，石排潮玩產(chǎn)業(yè)集群快速發(fā)展，集群內(nèi)159家企業(yè)總產(chǎn)值達172.3億元，同比增長11%；培育自有品牌企業(yè)超30家，擁有原創(chuàng)IP超120個。

產(chǎn)業(yè)集群間的壁壘也在破除。近兩年，不僅廣東汕頭、東莞、深圳等玩具產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動緊密，廣東與長三角等省外產(chǎn)業(yè)集群的交流協(xié)作也日趨頻繁。各具特色的產(chǎn)業(yè)基因優(yōu)勢互補，共同在市場變局中搶占先機。

東莞潮玩IP與汕頭世界級積木制造基地聯(lián)動，在國潮積木熱門賽道上彼此賦能。記者在TOYCITY展廳看到，原創(chuàng)IP“耙老師”與汕頭品牌聯(lián)合開發(fā)的“耙老師聯(lián)名街景”國潮積木，憨態(tài)可掬的耙老師游花坊、逛食肆，主打一個“巴適”，收獲了好銷量與好口碑。“澄海正從‘世界工廠’轉(zhuǎn)向‘智慧創(chuàng)造’，而在品牌化與高端IP原創(chuàng)方面，仍需與東莞等產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同合作。澄海的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與柔性生產(chǎn)能力，可與東莞的原創(chuàng)設(shè)計及高端制造形成互補，共同開拓國內(nèi)外市場。”澄海玩具協(xié)會會長黃逸賢表示。

精致的塑膠臉、柔軟的毛絨身，當(dāng)前塑膠毛絨潮玩大火，精工質(zhì)感成為溢價的關(guān)鍵。澄海塑膠玩具與揚州毛絨玩具由此開啟了“軟硬融合”的跨域聯(lián)動。在兩地行業(yè)協(xié)會推動下，近日，澄海首家毛絨玩具公共板房——汕頭市絨聚供應(yīng)鏈管理有限公司落地運營?！拔覀儼褤P州的精細打版、原創(chuàng)設(shè)計和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)帶到了平臺，讓揚州毛絨和澄海塑膠結(jié)合起來，打造兼具市場競爭力、情感溫度和創(chuàng)新點的產(chǎn)品，實現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)?！痹撈脚_負責(zé)人、揚州帝騰玩具禮品有限公司總經(jīng)理張亞波說。

創(chuàng)新引領(lǐng)重構(gòu)生態(tài)

玩具升級為智慧伙伴進入全年齡段生活場景，不僅符合行業(yè)擺脫內(nèi)卷、奪回定價權(quán)的期待，更契合城市以創(chuàng)新場景牽引消費與產(chǎn)業(yè)升級的方向。由于玩具互動場景包容度較高，AI玩具被普遍視為大模型落地的絕佳場景。當(dāng)前，從東莞到汕頭，都在舉城市之力推進“AI+玩具”生態(tài)打造。一場以AI能力為支點撬動制造升級、商業(yè)模式創(chuàng)新、應(yīng)用場景落地的全方位變革，正加速玩具產(chǎn)業(yè)突圍蝶變。

今年啟動“鴻蒙之城”建設(shè)的東莞，正打造統(tǒng)一的城市數(shù)字底座，系統(tǒng)推進“AI+玩具”“AI+無人機”等應(yīng)用場景全域落地。今年3月，東莞市人工智能玩具場景創(chuàng)新中心正式啟動。該中心可謂“強強聯(lián)合”——茶山鎮(zhèn)作為全國精品毛絨玩具產(chǎn)業(yè)集聚地，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超100億元；東莞、深圳兩大移動終端產(chǎn)業(yè)強市共建的國家人工智能應(yīng)用中試基地，則擁有打通AI技術(shù)轉(zhuǎn)化落地“最后一公里”的硬核能力，立足開源鴻蒙等技術(shù)底座，為玩具等產(chǎn)業(yè)集群打造了若干垂直場景賦能中心，形成“技術(shù)落地—場景驗證—產(chǎn)業(yè)推廣”閉環(huán)。

前不久，在東莞舉辦的應(yīng)用場景創(chuàng)新展上，該中心展示的全鏈路AI潮玩解決方案引發(fā)廣泛關(guān)注，潮玩企業(yè)在其賦能下開發(fā)的兼具長期記憶、情緒感知、教育與收藏等功能的小耙AI等陪伴潮玩，展現(xiàn)了“AI+潮玩”的廣闊前景。據(jù)介紹，在該平臺上，企業(yè)可獲得IP定制、AI模型調(diào)用等全周期服務(wù)?！拔覀兙劢蛊髽I(yè)面臨的AI產(chǎn)品研發(fā)門檻高、量產(chǎn)周期長等共性問題，降低企業(yè)創(chuàng)新成本，期待吸引更多企業(yè)合作共贏?！眹胰斯ぶ悄軕?yīng)用中試基地代表、中國聯(lián)通廣東省分公司副總經(jīng)理吳偉斌表示。

汕頭澄海聚力用一塊AI芯片激活一座“玩具之城”?！癆I玩具的風(fēng)口是澄海拓展國內(nèi)國際雙循環(huán)，進一步擦亮‘中國玩具禮品之都’品牌的有利契機。”澄海區(qū)委書記王楚彬介紹，澄海擁有完整的玩具產(chǎn)業(yè)鏈條，能夠快速承接AI技術(shù)落地，不用重構(gòu)產(chǎn)業(yè)體系，只需在現(xiàn)有基礎(chǔ)上植入AI大模型、優(yōu)化交互功能，就能實現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。澄海已聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游打造玩具智能體平臺，提供“開箱即用”的AI工具，幫中小企業(yè)搶灘AI玩具新藍海。

澄海玩具的升級同樣得到城市數(shù)字底座的支撐?！吧穷^以打造‘中國AI玩具之都’為目標(biāo)，將玩具產(chǎn)業(yè)智能化升級納入全市數(shù)字經(jīng)濟核心布局?！鄙穷^市政府副秘書長陳馥忠表示，當(dāng)?shù)貙⒕劢怪悄茉O(shè)計、智能生產(chǎn)、智能檢測三大領(lǐng)域，系統(tǒng)推進“AI+玩具”生態(tài)建設(shè)，推動玩具從“靜態(tài)玩賞”向“動態(tài)交互”躍升。當(dāng)前一系列舉措正扎實推進：汕頭AI玩具創(chuàng)新中心揭牌，澄海玩具協(xié)會啟動AI玩具產(chǎn)業(yè)需求“揭榜掛帥”，圍繞技術(shù)研發(fā)、算力補貼、數(shù)據(jù)服務(wù)等多維度的AI玩具產(chǎn)業(yè)賦能新政落地……政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會多方聯(lián)動的新格局已初步形成。