龔先生

想不到一個有著60多年歷史的國貨老品牌，竟然會因為直播間“擦邊”被送上熱搜。

近日，中華老字號海河牛奶授權(quán)經(jīng)銷商運營的抖音直播間內(nèi)，主播發(fā)表涉黃及性暗示言論、做出不雅動作，引起網(wǎng)友強烈不適與不滿。

盡管涉事公司迅速發(fā)布致歉聲明，終止與涉事經(jīng)銷商合作、啟動法律追責(zé)并承諾內(nèi)部整改，但還是有網(wǎng)友吐槽：“直播可以創(chuàng)新，但不能沒底線，用低俗博流量，純屬毀品牌。”

作為始創(chuàng)于1957年的老字號，這家奶業(yè)公司承載著幾代人的味覺記憶，更是天津奶制品市場的標桿，為何在新賽道面前犯這種低級錯誤？

這不是個例——之前，某飲品品牌經(jīng)常靠擦邊營銷博眼球，部分老字號跟風(fēng)模仿低俗套路、盲目請網(wǎng)紅帶貨而翻車……流量時代，一些曾穩(wěn)扎穩(wěn)打的老字號，似乎亂了陣腳。不少老字號將直播、短視頻等新賽道簡單等同于“銷量救命稻草”，誤以為只要吸引眼球、獲取流量，就能扭轉(zhuǎn)發(fā)展困局。

這種認知錯位，還體現(xiàn)在對“創(chuàng)新”的曲解上。不少老字號在擁抱新賽道時，陷入東施效顰的尷尬，誤以為模仿一些網(wǎng)紅的低俗、夸張營銷就是“創(chuàng)新”，忽略了自身品牌調(diào)性與目標受眾的適配性。本來可以在品質(zhì)深耕、文化賦能上蹚出一條路，偏偏選擇“向低處看齊”，于是在流量焦慮中迷失了自我，最終讓品牌價值不斷受損，丟了西瓜撿芝麻。

而授權(quán)管理的缺位與監(jiān)管的松弛，進一步放大了這種失誤。不少老字號將品牌授權(quán)當作“變現(xiàn)工具”，只看重合作收益，疏于對合作方運營能力、內(nèi)容合規(guī)性的全程監(jiān)管。上述新聞事件中，品牌方一句“合作經(jīng)銷商失當”試圖撇清責(zé)任，卻忽略了授權(quán)本身就意味著責(zé)任共擔(dān)的商業(yè)邏輯。

同樣是國貨老字號，有的因低俗被罵，有的靠真誠被夸。

同樣面臨發(fā)展困境，同樣布局直播賽道，某知名日化品牌沒有跟風(fēng)低俗營銷，沒有盲目堆砌流量資源，而是三位平均年齡55歲的主播坐鎮(zhèn)直播間，用最接地氣的真誠介紹產(chǎn)品，不搞夸張表演，不玩套路話術(shù)。從連專業(yè)設(shè)備都沒有的簡陋直播間，到年產(chǎn)值從千萬飆升至18億、粉絲突破1474萬。這背后不是流量的偶然加持，而是品質(zhì)與真誠的必然結(jié)果。

（圖源 新華社）

事實上，無論新賽道如何變化，產(chǎn)品品質(zhì)永遠是老字號的核心競爭力。與其花心思鉆研流量套路，不如深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量。就像涉事奶業(yè)公司曾經(jīng)靠口味創(chuàng)新出圈那樣，只有守住產(chǎn)品的基本盤，才能在流量浪潮中站穩(wěn)腳跟，不被一時的熱度沖昏頭腦。

還要強化監(jiān)管體系，把好授權(quán)與內(nèi)容的關(guān)口，建立嚴格的合作方篩選機制，從源頭規(guī)避風(fēng)險；加強對直播、短視頻等內(nèi)容的實時監(jiān)管，不讓任何合作方的不當行為消耗品牌信譽。

流量時代的浪潮洶涌，直播、短視頻等新賽道既是老字號破圈的機遇，也是對其經(jīng)營能力的考驗。流量可以速成，口碑無法速成；套路可以短暫吸睛，真誠才能長久立足。

老字號的底氣，不是所謂“懷舊情懷”，而是刻在骨子里的品質(zhì)與堅守；新賽道的核心，不是“眼球經(jīng)濟”“流量為王”，而是“價值傳遞”“情感共鳴”。

期待更多老字號能跳出流量焦慮，既不固步自封，也不迷失自我，用真誠與品質(zhì)接住流量，用堅守與創(chuàng)新煥發(fā)新生，讓老樹發(fā)新芽，真正實現(xiàn)口碑與流量的雙贏。